[The Verge] 구글, AI로 검색만큼 돈 버는 법 아직 못 찾았다
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설명
구글의 모회사 알파벳은 지난주 실적 발표에서 검색어 수가 5년 내 가장 빠른 속도로 증가하고 있다고 밝혔다. 하지만 3분기 검색 부문 매출 성장률은 전년 동기 대비 12%로, 이전 분기의 약 17%에서 둔화했다. 광고 클릭 증가율 역시 13%에서 8%로 감소했다. 이는 여전히 상당한 성장세지만, AI 인프라 구축에 올해 약 2000억 달러를 투자할 계획인 구글의 투자자들이 기대하는 방향과는 다르다. 알파벳 주가는 실적 발표 이후 약 14% 하락했다.
구글은 수십 년간 검색 광고를 통해 막대한 수익을 창출해왔다. 사용자가 검색창에 질문을 입력하면, 관련 광고가 함께 노출되고 사용자가 광고를 클릭하면 구글은 광고주로부터 수익을 얻는 방식이다. 이 모델은 수년간 구글의 핵심 수익원이었다. 그러나 최근 생성형 AI 기술이 발전하면서 검색 방식 자체에 대한 근본적인 변화가 예고되고 있다. 사용자들이 더 이상 링크 목록을 탐색하는 대신, AI 챗봇을 통해 직접 답변을 얻는 방식이 확산될 가능성이 제기되면서 기존 광고 모델의 지속 가능성에 대한 의문이 제기되고 있다.
구글은 검색어 증가에도 불구하고 광고 수익 성장이 둔화되는 현상을 겪고 있다. 이는 생성형 AI가 검색 경험을 어떻게 변화시킬지에 대한 불확실성과 맞물려 투자자들의 우려를 키우고 있다. 구글의 최고 비즈니스 책임자인 필립 슐린더는 AI가 검색 경험을 향상시킬 것이라고 강조하지만, AI 기반 검색이 기존 광고 모델만큼 수익성이 높을지는 아직 미지수다. 특히, 사용자들이 AI 챗봇을 통해 직접적인 답변을 얻게 되면 광고 노출 기회가 줄어들 수 있으며, 이는 구글의 핵심 수익원인 검색 광고 사업에 직접적인 타격을 줄 수 있다. 또한, AI 모델 개발 및 운영에 막대한 인프라 투자가 필요한 상황에서, 새로운 수익 모델을 성공적으로 구축하지 못한다면 구글의 재무 건전성에 대한 우려가 더욱 커질 수 있다.
구글은 AI를 활용한 새로운 검색 경험을 제공하기 위해 노력하고 있지만, 이를 어떻게 수익화할지에 대한 명확한 답을 아직 찾지 못한 것으로 보인다. AI 챗봇이 제공하는 정보에 광고를 통합하거나, AI 기반의 새로운 광고 형식을 개발하는 등의 방안을 모색하고 있을 가능성이 높다. 그러나 이러한 시도가 기존 검색 광고의 효율성과 수익성을 능가할 수 있을지는 지켜봐야 할 부분이다. 경쟁사들도 AI 기반 검색 기술 개발에 박차를 가하고 있어, 구글은 기술 개발뿐만 아니라 수익 모델 혁신에서도 앞서나가야 하는 과제를 안고 있다.
### 향후 전망
앞으로 구글은 AI 기반 검색의 수익 모델을 정립하는 데 집중할 것으로 예상된다. AI 챗봇에 광고를 자연스럽게 통합하는 방식, 혹은 AI가 생성한 정보에 대한 직접적인 광고 링크를 제공하는 방식 등이 시도될 수 있다. 또한, AI 기술 발전에 따라 사용자들의 검색 패턴이 변화하면서 기존 검색 광고 시장의 규모 자체가 축소될 가능성도 배제할 수 없다. 경쟁사들의 움직임도 중요한 변수다. 마이크로소프트의 빙(Bing)과 같은 경쟁사들이 AI 기반 검색에서 성과를 보인다면, 구글은 더욱 압박을 받을 수 있다. 규제 당국의 움직임도 주목해야 할 부분이다. AI 기술의 발전과 함께 개인 정보 보호, 알고리즘 투명성 등에 대한 규제가 강화될 수 있으며, 이는 구글의 AI 사업 전략에 영향을 미칠 수 있다.
**시사점** — 구글은 AI 시대의 검색 수익화라는 중대한 시험대에 올라섰으며, 그 해답을 찾기까지는 상당한 시간이 걸릴 것으로 보인다.
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출처: The Verge ([Original Link](https://www.theverge.com/ai-artificial-intelligence/1024862/google-search-ai-overviews-alphabet-earnings-q3))
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